Projektmanagement
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Personas: Nutzen, Aufbau, Chancen, Tipps, Workshop

Zielgruppendefinitionen sind in der Regel staubtrocken und wenig inspirierend. Die Lösung: Personas. Lesen Sie, wie Sie Personas anhand einer Vorlage erstellen - idealerweise in einem Workshop - und wie Sie mit der Persona-Methode effizient arbeiten.

Personas sind prototypische Beschreibungen einzelner, fiktiver Personen, in denen die Merkmale komplexer Zielgruppen verdichtet werden. So gelingt die Arbeit mit Personas!

Was sind Personas? Definition

Personas sind ausgedachte Einzelpersonen, die für eine gesamte Zielgruppe oder Kundengruppe stehen. Eine Persona umfasst Details zu Berufs- und Privatleben, um sich eine Zielgruppe in ihrem gesamten möglichen Verhalten besser vorstellen zu können. Personas werden oft genutzt, um Geschäftsmodelle oder Produkte zu entwickeln. Dabei werden verschiedene Personas erstellt und genutzt, um beispielsweise die Nutzbarkeit von Software im Hinblick auf Kundenbedürfnisse zu entwickeln. Und laufend zu hinterfragen.

Wann werden Personas eingesetzt?

Personas im Marketing

Sie wollen ein neues Produkt auf den Markt bringen? Dann nutzen Sie doch Personas, um mögliche Kunden zu visualisieren. Das erleichtert die Konzeption zielgruppengerechter Kommunikartion. Im Online-Marketing wird auch oft der Begriff „Buyer Persona“ verwendet. Dabei fließen neben demografischen Daten wie der Kaufkraft auch Daten zum Kaufverhalten ein, beispielsweise „Neukundin“, oder „Bestellt 3x im Jahr“, ergänzt um u.a. Akquisitionskanäle wie Online-Banner oder Social-Media-Kampagne. Da jeder im Team prototypische „Kunden“ vor Augen hat, fällt es leichter, zielgruppengerechte Marketingmaßnahmen zu planen und dabei die richtigen Werbekanäle zu nutzen.

Personas für den Website-Relaunch

Ein Relaunch der Unternehmens-Website steht an. Seit dem letzten Relaunch ist Zeit vergangen. Das Unternehmen hat sich gewandelt, es gibt neue Kundengruppen und Zielgruppen für die Zukunft. Außerdem soll die neue Website bestimmte Ziele erreichen, wie eben mögliche Neukunden ansprechen. 
In Personas für einen Web-Relaunch spielen also die Wünsche und Ziele der Zielgruppen eine Rolle, aber genauso die Usability-Erwartungshaltungen der Zielgruppen. Neben reinen Marketingerwägungen fließt dann auch ein, ob die Zielgruppe lieber viel oder wenig Text mag, wie gern sie Self-Service-Tools nutzt etc. Dabei kann sich herausstellen, dass eine Persona Self-Service-Tools liebt, eine andere Persona jedoch Anfragen bevorzugt telefonisch stellt. Diese Insights werden dann genutzt, um die Website auf beide Zielgruppen hin zu optimieren. 
Gleiches gilt auch für die Informationstiefe: Ein erfahrener Kunde will einfach schnell das eigene Informationsziel auf der Website erreichen, während Branchenneulinge unter den Neukunden womöglich glücklich über ausführlichen Content zu grundlegenden Fachthemen sind. 

Personas für Apps

Bei der Erstellung einer App, beispielsweise einer Mitarbeiter-App, sind Personas überwiegend Repräsentanten interner Zielgruppen und ggf. Bewerber. Personas ermöglichen es, die Struktur und den Inhaltsumfang der App optimal zu planen. Welche Services werden Produktionsmitarbeiter von Standort A nutzen wollen? Welche Inhalte benötigen Führungskräfte? Was verspricht sich das Management? 
 

Persona-Vorlage: das klassische Persona-Template

Um eine Persona zu erstellen, genügt eine simple Vorlage. In unserer Digitalagentur arbeiten wir meist einem standardisierten Persona-Template, damit wir alle Aspekte der Zielgruppe beleuchten. 

Diese Punkte fließen in Personas ein:

  • Name (ausgedacht)
  • Generisches Stock-Foto oder Illustration
  • Alter
  • Berufliche Tätigkeit, beruflicher Background
  • Privatleben, Familie, Hobbys
  • Erwartungen und Ziele im Leben
  • Mögliche Ansprüche an Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung
  • Interessen, Erfahrungen, Fähigkeiten
  • Vielleicht ein prototypisches Zitat
  • Wenn es um Wünsche und Sehnsüchte geht, bietet sich auch die zusätzliche Erstellung eines Moodboards an (Bilder aus Lifestyle- Welten, Reisezielen, Lieblingsmarken etc.)

Diese Daten können in Personas einfließen

Quantitativ aus Marktforschung

Nutzen Sie Marktdaten und Marktforschungsdaten, um Märkte und Zielgruppen zu verstehen. Diese quantitativen Daten sollten für Persona-Entwicklungen immer genutzt werden. Recherchieren Sie mindestens demografische oder volkswirtschaftliche Zahlen bzw. Zahlen zu Ihren relevanten Marktsegmenten.

Quantitativ aus Kundendaten

Wenn Sie eine gute Kundendatenbasis haben, können Sie für die Bestandskunden Segmentierungen / Cluster generieren, die dann als Input in Personas einfließen. Diese Datengrundgerüste werden anschließend um „menschliche“ Züge erweitert.

Qualitativ aus Marktforschung

Wenn Sie Neukunden gewinnen wollen, müssen Sie sich Zielkunden entweder ausdenken oder – noch besser – mit qualitativer Marktforschung bzw. Sozialforschung belegen. Das können Fokusgruppen, Experteninterviews oder Tiefeninterviews sein. Das geht sogar online. Die Herausforderung: Die Zahl der Befragten ist immer relativ klein. Umso wichtiger ist es also, dass die Menschen repräsentativ ausgewählt werden. Ideal: Beim Erstellen der Personas in einem Persona-Workshop können diese Daten mit weiteren Daten und Inputs kombiniert werden, da rein qualitativ erhobene Daten manchmal zu selektiv oder zu anekdotisch sein können.

Im Kreativprozess

Wenn Personas nur dafür da sind, Nutzergruppen zu beschreiben, ist nicht unbedingt Datenrecherche erforderlich. Anwendungsbeispiel: Das Design eines digitalen Prozesses auf einer Website soll so intuitiv sein, dass Menschen mit unterschiedlicher Vorerfahrung damit in jedem Fall bestens zurechtkommen.
 

Tipp: Für Personas, die auch kritischer Prüfung standhalten sollen, empfehlen wir Ihnen vor einem Persona-Workshop, Daten zu sammeln und / oder zu generieren.

 

Personas erstellen: Auf das Team kommt es an

Ausgeschmückte Personas setzen sich immer mehr durch, nicht nur im Marketing. Die Frage ist jedoch: Wer erstellt die Personas? Sind die Personas schlüssig? Und vor allem: Sind alle Entscheider damit einverstanden - und die, die mit den Personas arbeiten müssen?

Deshalb ist der reine Vorgang der Persona-Erstellung schon ein bedeutender Erfolgsfaktor. Unsere Empfehlung: Ein gut vorbereiteter Persona-Workshop ist ideal, um Personas zu erschaffen.

Das passiert in einem Personas-Workshop

In einem Persona-Workshop erstellen Sie im Team Personas, im Idealfall angeleitet durch externe Moderatoren mit großer Personas-Erfahrung - wie beispielsweise durch uns. Im Workshop nutzen Sie im Idealfall zuvor recherchierte Daten zu Zielgruppen und zum Markt. Unsere Aufgaben als Moderatoren und Inspiratoren ist es, Sie im Arbeitsprozess zu beraten und die richtigen Prioritäten zu setzen.

Das Team sollte aus Projektverantwortlichen und Entscheidern bestehen, damit am Ende des Workshops die Personas (oder restliche To-Dos) verbindlich verabschiedet werden können.

Auf Wunsch bringen wir zum Workshop bereits erste Personas mit, die wir im Vorfeld – in Abstimmung mit Ihnen – bereits konzipiert haben. Ebenfalls unterstützen wir bei der Zahlenrecherche.

Das Ziel eines Personas-Workshops

Am Ende des Workshops wurde ein komplettes Set an Personas für Ihren Einsatzzweck durchdacht und finalisiert. Alle Teilnehmer des Workshops haben produktiv daran mitgearbeitet und
fühlen sich deshalb als Teil des Projekts. So können die Personas sofort genutzt werden. Im Anschluss an den Workshop machen wir die Personas noch „schön“ – als attraktiv designtes Dokument. Personas begleiten das Projekt und können z. B. nach einem MVP-Launch durch Markt-Feedback angepasst werden
 

Chancen und Risiken von Personas

  • Personas sind sehr anschaulich und sehr konkret – das ist sehr hilfreich, um Produkte und Services zu entwickeln, da sich jeder leicht in eine Persona hineinversetzen kann.
  • Einzelne Fehlannahmen in einer Persona können jedoch dazu führen, dass man ein Produkt in die falsche Richtung entwickelt.
  • Es kann sogar so weit gehen, dass eine Persona so ausgefeilt ist, dass sie keinem einzigen echten Kunden entspricht.
  • Das ist nicht schlimm, aber bei der Persona-Nutzung sollte immer klar sein, welche Teile der Persona mit Daten belegbar und welche Teile Ausschmückungen sind. Die richtige Zahl der benötigten Personas zu finden ist eine Kunst. 
  • Manchmal genügen 2 Kern-Personas, in der Regel sind aber 3–5 Personas zielführender. Es kann sogar Sinn ergeben, im Workshop zur Abgrenzung noch weitere grobe Randzielgruppen-Personas auszuarbeiten – ganz einfach, um die Kern-Personas klarer abgrenzen zu können.

Tipp: In einem Persona-Workshop kann ein Moderator gezielt dafür sorgen, dass Personas a) die richtigen Gewichtungen bekommen und b) am Ende des Workshops eine sinnvolle Zahl Personas entstanden ist.

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