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KNOW!S HOW: Die klassische Architektur eines Magazins

Bei Flyern oder Plakaten ist das Einhalten des Corporate Designs, als Rahmen in dem sich Gestaltung und Inhalte tummeln können, ausreichend. Wer ein Print-Magazin, sei es für die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern oder für Kunden entwickeln will, muss sich ein wenig mehr Gedanken machen, wie er die Inhalte seinen Lesern präsentiert. Welche redaktionellen Gefäße er öffnen möchte und wie er den Content in welcher Reihenfolge präsentieren will. Im klassischen Corporate Publishing nennt man dies die Architektur des Heftes festlegen. Spielt diese in Zeiten von Content Marketing und dem Denken in einzelnen Artikeln, die wie freie Radikale je nach Zielgruppe immer wieder neu in unterschiedlichen Kanälen gemixt werden, überhaupt noch eine tragende Rolle?

Vergewissern wir uns zunächst einmal, was Magazin-Architektur eigentlich meint. Es meint die inhaltliche und gestalterische Struktur eines Magazins. Dies setzt klar voraus, dass sich Herausgeber, Redaktion und Art Direktion bewusst sind was dies bedeutet. Ein klassisches Magazin hat ein Titelblatt, ein Editorial, ein Inhaltsverzeichnis, einen Hauptartikel, die sogenannte Titelgeschichte, weitere Artikel, die kürzer sind als die Titelgeschichte und Seiten mit kleinteiligen Meldungen. Dass Editorial und Inhaltsverzeichnis nicht auf den letzten Seiten zu finden sein sollten, dürfte unstrittig sein. Aber danach kann die Architektur zur Glaubensdiskussion werden.

Die Coverstory

Das idealtypische Heft klassischer Prägung setzt die Titelgeschichte in das erste Drittel des Heftes. Nicht als Erstes aber auch nicht als letzte Geschichte. Nach der Titelstory folgen locker gemischt weitere Themen. Die Storys sind dabei unterschiedlich lang ausgeprägt. Die Titelgeschichte eröffnet mit einem großen Aufmacherfoto. Kann, muss aber nicht, aus einem Artikel bestehen. Wird der Hauptartikel in mehreren Geschichten erzählt, spricht man von einer Strecke. Dabei ist für den Leser wichtig, dass diese Strecke optisch zusammengehalten und als eine Einheit erkennbar wird. Wichtig ist auch die Konsistenz der Headlines von der Titelseite, über das Inhaltsverzeichnis hin zum Aufmacher der Titelgeschichte, damit der Leser die Titelgeschichte immer wieder findet.

Themenseiten

Zweiseitige Geschichten legt man idealtypisch als Doppelseite an. Sind diese in einer Seitenfolge angelegt, also Vorder- und Rückseite wird die Gestaltung schwieriger, denn Aufmacherfoto und das System aus Headlines und Vorspann nimmt viel Platz ein. Dreiseitige Geschichten eignen sich besonders gut für die Aufnahme einer Anzeige, sofern das Magazin über Inserate verfügt. Denn so trennt am Ende der Geschichte die Anzeige die Storys voneinander ab. Seiten mit Meldungen bieten im Idealfall für jeden Leser Informationen an. Diese Seiten in Zeiten einer allgegenwärtigen Präsenz von elektronischen Medien „News“ zu nennen ist für ein Print-Magazin, dass alleine aus produktionstechnischer Sicht langsam ist, allerdings fragwürdig. Hier sollte der inhaltliche Mix stärker auf einer Auswahl von bunten Themen liegen, denen man keine große Geschichte widmen will, die für die Leserschaft aber dennoch von Bedeutung sind. Das Editorial ist das Begleitschreiben des Heftes. Leser kann man langweilen, indem man sie hier einfach durch das Heft führt. Aber das macht ein gut gestaltetes Inhaltsverzeichnis wesentlich besser. Im Editorial ist Platz für eine Zuspitzung des Titelthemas, pointierte Meinung oder zusätzliche Fakten aus der Redaktion oder dem Verlag.

Social Media ist kein Leserbrief

Mit dem Inhaltsverzeichnis führt man den Leser durch das Heft. Beachten sollte man, dass ein 36-seitiges Kundenmagazin nicht unbedingt ein doppelseitiges Inhaltsverzeichnis benötigt, sondern dieses zu Rest des Inhaltes überdimensioniert wäre. Hier bieten sich einseitige Gestaltungen an. Ein idealer Platz um wichtige Inserate einseitig zu platzieren und zu präsentieren. Ein klassisches Magazin beginnt also mit dem Cover, es folgen Editorial, Inhaltsverzeichnis und Leserbriefe. Letztere werden von einigen Magazinen heute genutzt um Diskussionen aus ihren Social-Media-Kanälen abzubilden. Ob dies sinnvoll ist, nur weil die Redaktion keine Leserbriefe mehr erreichen, ist allerdings fragwürdig. Denn der Leser kann sich an dieser Diskussion im Print ja nicht sofort beteiligen, wie dies etwa auf Facebook möglich ist. Meldungsseiten und eine erste größere Story machen den Einstieg in das Heft leicht, bevor die Titelgeschichte groß aufmacht. Nach der Titelgeschichte sollten allerdings nicht uniform Zwei-Seiter aneinander gereiht werden, sondern ein guter Mix aus Geschichten mit unterschiedlichen Längen, bis das Heft mit einem Ausblick endet. Und eines sollte nicht vergessen werden: Das Impressum.

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