Online und Mobile treiben den Medienmarkt

Die Wirtschaftsprüfung, Steuer- und Unternehmensberatung PwC hat eine Studie unter dem Titel „German Entertainment and Media Outlook 2014-2018 veröffentlicht. Die Kernbotschaft lautet: Die digitalen Erlöse am Gesamtmarkt werden weiter wachsen. Waren es 2013 noch 33 Prozent so werden es 2018 rund 42 Prozent sein und damit fast die Hälfte aller Erlöse des Medienmarktes. Die PwC- Studie wirft einen detaillierten Blick auf alle Mediengattungen, von der Zeitung bis zur Außenwerbung.

2018 haben 74 Prozent der Bundesbürger ein Smartphone

Die Mediennutzung in Deutschland steigt an. Das haben die Langzeitstudien von Berg/Kiefer und Reitze/Ridder ganz klar gezeigt. Im Jahr 1970 lag der Medienkonsum der Deutschen bei 221 Minuten am Tag. Schon im Jahr 2005 waren es 510 Minuten und 2013 sind es 623 Minuten, wie Studien von ARD und ZDF belegen. Dies liegt zum einen am breiteren Medienangebot, wie Privatfernsehen und Privatradio seit den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts, aber auch an der Nutzung von Onlinemedien und heutzutage mobilen Endgeräten, die Medien überall verfügbar machen. So rechnen die PwC-Experten mit einer Smartphone-Durchdringung im Jahr 2018 von 74 Prozent. 57 Prozent der Bundesbürger werden dann schon ein Tablet besitzen, so die Prognose. „Die digitale Technik hat sich im Alltag der Menschen etabliert. Die rasante Verbreitung von Smartphones, Tablets, Smart-TVs und anderer Unterhaltungsgeräte mit Internetanbindung hat einen großen Einfluss auf die Mediennutzung und treibt die Digitalisierung in allen Segmenten der Branche weiter voran. Die Entwicklung wirkt sich aber auch auf die Geschäftsmodelle und die zukünftige Positionierung der Medienunternehmen aus“, so die Einschätzung von Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

2013 lag der Umsatz der deutschen Medien- und Unterhaltungsbranche mit 1,8 Prozent im Plus. 65 Milliarden Euro setzte die Branche in 2013 um. PwC rechnet bis 2018 mit einer positiven Fortsetzung dieses Trends und einem Volumen von 71,1 Milliarden Euro in 2018. „Die einzelnen Marktsegmente haben sich 2013 sehr unterschiedlich entwickelt: Die Teilbranchen Onlinewerbung, Internetzugang, Hörfunk, Außenwerbung und Fernsehen konnten ein deutliches Umsatzwachstum erwirtschaften. Die Einnahmen in den Segmenten Buch, Musik und Film entwickelten sich stabil. Die Bereiche Zeitungen, Zeitschriften und Videospiele mussten hingegen Umsatzrückgänge hinnehmen“, kommentiert Werner Ballhaus.

Nicht alle Kanäle wachsen gleich stark

Das Interessante an der PwC-Studie ist die Prognose, wo Wachstum in welcher Größenordnung zu erwarten ist. So gibt man für die Außenwerbung ein jährliches Plus von 2,3 Prozent an. Getrieben werde diese positive Entwicklung durch technische Innovation und Digitalisierung etwa in der Stadtmöblierung. Bei den Büchern werde es eine Verschiebung hin zu elektronischen Büchern geben. Der Buchmarkt sei stabil und wachse nur rund 0,6 Prozent pro Jahr, so die Studie.

Bei den Zeitschriften unterteilen die PwC-Experten in Publikums und Fachzeitschriften. Letztere werden minimal mit 0,4 Prozent pro Jahr zulegen, während die Publikumsmagazine deutlich mit 1,9 Prozent verlieren. Auch die Zeitungen werden weitere Stücke vom Werbekuchen in einer ähnlichen Größenordnung wie die Magazine verlieren. Der Hörfunk profitierte durch die Gebührenerhöhung bei den öffentlich rechtlichen Anstalten und legte zu.

Die hoch dynamischen Wachstumsmärkte sieht PwC vor allem im Online-Werbemarkt. Dieser soll von heute 5,1 Milliarden Euro bis 2018 auf 6,9 Milliarden Euro anwachsen. Besondere Wachstumschancen sieht man bei den mobilen Werbeformaten, denen man ein jährliches Wachstum von 25,6 Prozent zutraut. 2018 soll der Werbemarkt einen Wert bei mobile Advertising von 665 Millionen Euro erreicht haben. Videospiele haben innerhalb eines Jahres um 133 Prozent zugelegt und sind damit der Wachstumstreiber im Werbemarkt. Der Werbemarkt steuert mit 16,4 Milliarden Euro rund ein Viertel zum Gesamtumsatz der Medienbranche bei. Nach einem Rückgang in 2012 zeigten sich 2013 Erholungstendenzen und die Erlöse legten um 1,5 Prozent zu.

48,7 Milliarden Euro haben die Medienkonsumenten ausgegeben, das waren 2,0 Prozent mehr als im Vorjahr. 13,5 Milliarden Euro entfallen dabei auf mobile und stationäre Internetzugänge, die mit 4,7 Prozent zulegten. Hier rechnen die PwC- Experten allerdings mit einer Abschwächung. „Die Mehrheit der Verbraucher ist mit hochwertigen Endgeräten ausgestattet und viele verfügen über einen Breitbandanschluss. „Das sind gute Voraussetzungen für einen flexiblen und komfortablen Medienkonsum. Die Ausgaben der Verbraucher werden deshalb kontinuierlich zulegen. Dazu tragen auch die steigende Verbreitung von Bezahl-Inhalten und die Zunahme digitaler Verkäufe bei“, prognostiziert Werner Ballhaus.

Weitere Informationen unter: www.PwC.de/gemo2014

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