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Landing Page: Schlicht, aber bitte verführerisch

Gut gemachte Landing Pages sind veredelte Kommunikation mit dem Endkunden. Sie haben ein Ziel, einen Lead oder Verkauf abzuschliessen. Sie sollten gut, aber 08/15 gestaltet sein und vor allem durch klare und einfache Usability brillieren.

Ins Schwarze treffen, das wünscht sich jeder und nicht nur der Sportler. Der Dartpfeil saust durch den Irish Pub. Auf seinem Weg in die Mitte der Scheibe hinterlässt er ein zischendes Geräusch. Zack, der Wurf hat gesessen, der Jubel ist groß. Alle, auch die Umstehenden wissen, der Sieger ist der, der auf der Dartscheibe mitten ins Schwarze getroffen hat. Das Spiel mit der Dartscheibe beschreibt die Funktion einer Landing Page hervorragend. Denn, was wäre passiert, wenn an der gleichen Wand mehrere Dartscheiben gehangen und der Spieler sich erst einmal entscheiden hätte müssen? Welche wäre die richtige gewesen, die die meisten Punkte gebracht hätte? Zuschauer und Spieler wären gleichermassen verunsichert gewesen. Hängt dort nur eine Dartscheibe ist allen klar wer der Sieger ist.

Das Potenzial von Landing Pages
Unternehmen, Verlage, Online-Händler betreiben immer komplexere Websites und Portale, die Leser, User und Konsumenten sicher gut informieren, aber bei der Entscheidungsfindung überfordern können. Hier bieten Stand-Alone-Landing Pages Abhilfe. Sie fokussieren auf ein Produkt oder eine Dienstleistung und haben einen einzigen Zweck: Verkäufe zu generieren oder Interessenten zu gewinnen. Der Weg zur optimalen Landing Page beginnt mit der Analyse des Conversion-Trichters. Also mit dem Fakt, dass man mit jedem weiteren Klick Nutzer und Leser verliert. Je effektiver – also mit weniger Klicks – eine Landing Page den Nutzer ins Ziel führt, umso besser wird die Conversion Rate sein. Also die Rate, aus der aus Lesern oder Usern Konsumenten, Abonnenten oder ernsthafte Interessenten werden.

Vor dem Hintergrund des Postulats des US-Psychologen Harry Schwartz, der die These aufstellte, dass Menschen sich aus Angst vor Fehlentscheidungen lieber gar nicht entscheiden, gilt auch für Landing Pages: Weniger ist mehr. Das bedeutet, kennzeichnen Sie deutlich den Anbieter der Seite, schaffen Sie mit starken, verständlichen Überschriften einen Leseanreiz und wiederholen Sie Schlagworte aus der Kampagne oder dem Werbemittel um den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Ein kurzer Text ist ausreichend. Vorteile oder Alleinstellungsmerkmale müssen übersichtlich in Bullet-Point-Listen dargestellt werden. Wichtige Fragen, wie Datenschutz, Kom- mentare oder Bewertungen von anderen Kunden, Usern oder Lesern, gehören in den Vordergrund.
Das Produkt oder die Hauptmessage ist der Hero. Das Keyvisual sollte entsprechend groß inszeniert werden. Dies kann auch durch den Einsatz von Multimedia, wie Video, unterstützt werden. Je klarer die Anwendung und der Nutzen visuell herausgestellt werden, umso besser. Landing-Pages sind bestens fürs Storytelling geeignet und können gut emotionalisiert werden. Lassen Sie Menschen zu Wort kommen. Am Ende wird der User eindeutig zum Handeln aufgefordert: Buttons, klare Angebote mit Link in den Online-Shop oder die Aufforderung zur Kontaktaufnahme statt Verklausulierung. Allerdings sollten die Call-to-Action-Elemente nicht zu sehr in Richtung „Kauf mich“ formuliert werden, sondern den Informationsaspekt sprachlich in den Vordergrund stellen.

Design von Landing Pages – Keep it simpel
Die Gestaltung sollte simpel und selbsterklärend sein. Das Frontend-Design sollte in Zeiten von Responsive von Beginn an mitgedacht werden. Schließlich soll die Landing Page auf allen Endgeräten funktionieren. Die Gestaltung sollte nicht zu kreativ sein, sondern konservativ. Der Nutzer sollte keinen Moment über das Design nachdenken müssen, sondern sich sofort zurecht- und wiederfinden. Daher besser klassischer Aufbau und viel Weißraum für eine gute Orientierung. Am Ende sollten Zertifikate oder Siegel nicht vergessen werden, denn sie schaffen, wie auch Kommentare oder Testimonials, Vertrauen. Und was Menschen vertrauen, das bestellen oder nutzen sie. Also lieber 08/15 als pfiffig, um bei der Conversionrate Erfolge zu verbuchen. Ganz wichtig ist auch, dass die Landing Page auf die Erwartungshaltung des Lesers zugeschnitten ist. Tut sie dies nicht, springt er schneller ab und die Landing Page verfehlt ihr Ziel die Conversion-Rate zu erhöhen.

In der Regel nutzt man Landing Pages in Verbindung mit Werbemitteln wie Bannern oder auch klassischen Print-Anzeigen. Folgt der Leser oder Kunde meiner Werbebotschaft muss ich ihn mit der gleichen Botschaft auf der Landing Page abholen. Werbung und Landing Page müssen also sprachlich und inhaltlich verbunden werden und aus einem Guss verkaufspsychologisch aufeinander abgestimmt sein. Auch der Seitenaufbau ist diesem Verhalten anzupassen. Setze ich auf eine Print-Anzeige einen QR-Code, muss die Landing Page dahinter Responsive sein und die wichtigsten Elemente, wie den Call-to-Action Button oder die Referenzen auf dem kleineren Bildschirm anzeigen. Die Gestaltung sucht nicht eine eigene Sprache sondern passt sich dem Corporate Design der Werbemittel an. Stören darf und muss der Button der zur Handlung auffordert.
Die Geschichte erzählen

Das Storytelling muss sich nicht auf eine klassische Seite beziehen, sondern kann den User über eine subtile und emotional aufgewertete mehrseitige Landing Page führen. Die sollte sowohl vertikal, als auch horizontal zu scrollen oder zwischen sein. Dabei können mehrere Aspekte des Produktes optimal herausgearbeitet werden. Und am Ende gilt: Testen, was die höchsten Conversion-Rates bringt und ständig optimieren.

 

Alexander Hornen
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hornen@schaffrath-digital.de

Foto: yuryimaging/Fotolia

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