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Content World: Was haben die Fußballschuhe von Lionel Messi mit Content Marketing zu tun?

Der Beamer wirft ein Bild von Fußballschuhen auf die Leinwand. Es sind die Schuhe von Lionel Messi und Neymar. Wir sehen Koffer in einer Fußballkabine. Albert Montagut Martinez, Global Director of Communication des FC Barcelona erklärt warum er benutzte Fußballschuhe von Top Stars für ein tolles Marketinginstrument hält und fällt ein eindeutiges Urteil: Fachleute aus der Marketingabteilung könnten mit diesem Bild nichts anfangen, aber Journalisten. Und die machen daraus spannende Content Marketing Geschichten. Zwei Tag lang dreht sich im Frankfurter Radisson Blu Hotel alles um Content Marketing. Auf der Content World, veranstaltet von Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt, informierten und diskutierten 200 Entscheider über neue Strategien des Content Marketing. KNOW!S besuchte die Content World. Ein Ausschnitt aus den Vorträgen.

Journalisten sehen Bilder anders

Die Bilder aus der Fußballerkabine von Real Madrid seien starke Bilder, weil sie 100 Prozent authentisch sind, so Martinez. Sie passen zur Botschaft von Barcelona, denn sie schreien nicht, sondern vermittelten subtil Botschaften, wie: seht her, bei uns liegen die Fußballschuhe der besten Fußballer der Welt. Martinez hatte aber noch mehr Tipps parat. Unternehmen müssten heute permanent ihre Markenbotschaften überprüfen und wenn die, die man zur Ersten erwählt habe, nicht mehr die Stärkste sei, dann gelte es diese sofort auszutauschen. Das Internet und seine Inhalte änderten sich jede Minute. Es lohne sich also nicht mit Botschaften auf die Zukunft zu warten, sondern sie heute auszusprechen. Gute Inhalte seien entscheidend. Unternehmen hätten es heute selbst in der Hand den direkten Draht zu den Konsumenten herzustellen, sich Communities aufzubauen. Martinez zeigte auch Beispiele aus dem Bankensektor, wie Credit Suisse, die natürlich noch ihre Markenwebsite betrieben, aber auch Magazine wie „The Financialist“- by Credit Suisse publizierten.

Content Marketing ist einfach

Von einem radikalen Perspektivwechsel sprach Lukas Kircher, CEO von C3 Creative Code und Content. Content Marketing gelinge dann besonders gut, wenn es von den Bedürfnissen des Kunden aus gedacht werde und radikal die Nutzerperspektive einnehme. Fragen, die die Kunden einer Marke oder eines Unternehmens bewegen, müssen über alle Kanäle und Geräte hinweg intelligent beantwortet werden. Als besonders gutes Beispiel nannte Kircher, die bei C3 entwickelten Themenwelten für den Versicherungskonzern Allianz. Es sei gelungen nachhaltig den Dialog mit den Kunden zu steigern, so Kircher. Unternehmen träfen heute auf sehr gut informierte Kunden, die sich teilweise vor dem Kauf besser mit einem Produkt auskennen, als der Verkäufer, der sie später beraten sollen. Im Umgang mit Multiplikatoren empfiehlt Kircher mehr Storytelling, als Verlautbarung, wie das Beispiel des Porsche Newsroom zeige.

Ein wenig provokant erklärte Kircher: „Content Marketing ist einfach“. Er riet dazu die Strategie einfach und klar zu halten. Sein Plädoyer ist, sich mit den Nutzern und Menschen intensiv auseinanderzusetzen. Es reiche nicht einfach nur die Zielgruppe oder den Menschen zu beschreiben, um sie zu erreichen, sondern man müsse tiefenpsychologisch herausarbeiten, wo die Nöte, aber auch Bedürfnisse steckten. Gutes Content Marketing hinterfrage diese, biete Lösungen an und konzentriere sich auf die wenigen Kanäle und Touchpoints an denen man die Zielgruppe auch wirklich erreiche. Unternehmen müssen kontinuierlich publizieren, um mit Content Marketing ihre Ziele zu erreichen, daran ließ Kircher keinen Zweifel. Es gelte die gesamte Palette an Publikationsmöglichkeiten zu nutzen und auch Native Advertising zu betreiben. Hier sieht Kircher allerdings die Mediaagenturen aktuell noch schlecht aufgestellt, die darauf nicht optimal vorbereitet seien und immer noch sehr stark in klassischen Werbeformaten dächten und agierten.

Guter Content kostet Geld

„Bloggen ist automatisch Content Marketing“, „Content is King“ oder „Virale Videos sind Content Marketing“, diesen Phrasen erteilte Klaus Eck, Geschäftsführer der gleichnamigen Consulting Group, eine deutliche und klare Absage und stützte damit die Thesen Kirchers. Auch er rät zu Fokussierung und Klasse statt Masse, machte aber auch deutlich, dass es eine Lüge sei, dass guter Content nichts koste. Unternehmen die erfolgreich Content Marketing betreiben wollten, müssten eine Content First Struktur entwickeln, die zwar schillernd sein dürfe, aber sich langsam und stetig fortbewege. Eck bemühte dazu das Bild der Content Schnecke. Intelligenter Content sei hilfreich, jederzeit erreichbar, vielfältig, vernetzt, multimedial, abonnierbar, nicht nervig und nachweisbar erfolgreich. Eck empfahl zudem den Inhalt zu kuratieren und gute Inhalte nicht nur einmal einzusetzen. Sondern die Inhalte etwa auf Social Media Kanälen häufiger anzubieten. Aber nicht immer mit dem gleichen Teaser-Text, sondern variantenreich und aus unterschiedlichen Perspektiven. Dies erhöhe die Berührungspunkte mit den Kunden.

Content darf nicht werblich wirken

Die Rolle der Influenzer im Content Marketing beleuchtete Corinna Kühn, Content Marketing Manager ebay Europe. Kühn zeigte auf, dass es auch Rückschläge gab, etwa durch das „Panda“-Update des Suchmaschinenriesen google und ebay seine Strategie immer wieder angepasst habe. Ebay setzt neben den Influenzern auch shareworthy Content in Social Media Kanälen ein und kooperiert mit Partnerportalen von t-online oder dem Bauer Verlag. Heute setze man auf Geschichten von Menschen, die mit ebay Erfolge haben und nutze Tools, um diese Geschichten auf den eigenen Verkaufsportalen zu finden. Den Nutzern biete man auch Templates an, mit denen sie User Generated Content entwickeln können. Kerstin Weng, Chefredakteurin bei Stylight, einer Plattform, die, so Weng, mehr als doppelt so viel Traffic habe wie Glamour, verdeutlichte, dass Content der wie Werbung aussehe, weniger gut genutzt werde. Spannend ist, dass bei Stylight, einem jungen Modeportal, die Inhalte bereits zu 80 Prozent von Mobilgeräten aus abgerufen werden.

Rechtlich sicher auch im Content Marketing agieren

Auf unterschiedlichen Stages diskutierten die Teilnehmer über Content Curation, Content Creation oder wie man Community Building betreibt. Henning Wolf, Geschäftsführer von IT-Agile, erläuterte wie aus einem Kundenmagazin eine Fachzeitschrift wurde, die heute abonniert wird. Dabei ist interessant, dass das ehemalige B2B-Magazin, heute zu 80 Prozent an Privatabonnenten geht und nicht an Unternehmen. Die Leser fühlten sich also so gut informiert, dass sie auf diese Inhalte, die übrigens nur von den Mitarbeitern des Unternehmens geschrieben werden, nicht verzichten wollten. Ein wenig Essig in den Wein der Content Marketing Enthusiasten schüttete Beatrice Brunn, Anwältin bei Bird & Bird mit Schwerpunkt Wettbewerbsrecht. Die Kommunikation eines Unternehmens sei immer immer kommerziell und unterliege daher der Kennzeichnungspflicht. Das bedeute, der Absender müsse immer klar erkennbar sein, der die Botschaft übermittele. Dazu reiche nicht der Hinweis im Impressum. Sicher sei man, wenn man auf eigenen Kanälen kommuniziere auf der die Brand zu erkennen ist. Nicht vor Abmahnungen sicher sei man, wenn man dies bei eigenen Publikationen nicht deutlich mache, aber dann die Inhalte werblich seien oder immer nur auf eigene Produkte verwiesen. Auch im Native Advertising gilt dies, übrigens sowohl für Verlage, wie die Unternehmen, die diese Form der Werbung betreiben. Es sei nicht ausreichend Artikel mit Wörtern wie „Sonderveröffentlichung, Promotion, Sponsored by oder powered by“ zu versehen. Wer 100 Prozent auf Nummer sicher gehen will, der muss diese Artikel mit den ungeliebten Worten wie „Werbung, Anzeige, Werbeinformation“ branden. Schlimmer noch, diese Kennzeichnung muss auch gestalterisch wahrnehmbar sein und damit erkennbar. Dies gelte auch für Youtube-Stars. Le Floid etwa spricht in einem Video davon, dass er Teil einer Kampagne einer großen Krankenkasse sei. Dies kann Schleichwerbung sein, so die Anwältin.

Inhalt mit Qualität überzeugt

Auffallend war, dass die Distributionskanäle oder der frühere kontrovers ausgetragene Diskurs Print versus Digital gar keine Rolle mehr spielten. Auf der Content World drehte sich alles um den Inhalt und wie man ihn optimal für das Marketing nutzen kann. Klar wurde, der Inhalt muss Qualität haben, aber auch die Zielgruppe, oder wie man heute sagt Personas, treffen und vor allem betreffen. Nur die Meldung, die Nachricht alleine genügt nicht. Ioanna Sträter, Geschäftsführerin Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt, zeigte sich zufrieden mit der ersten Content World. Die Besucher, vom Marketing Manager bis zum Blogger, seien hochzufrieden mit dem Kongressangebot, so Sträter, die sich auf erste Umfragen bezog.

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