Strategie
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Als die Typografie sich endgültig emanzipierte

Einzelne Buchstaben wurden schon im Mittelalter von Kalligraphen verziert und von Illustrationen umrankt. Aber Buchstabe blieb Buchstabe, er wurde nicht selbst zum Bild. Der Buchstabe bildete das Gerüst um den sich Bilder rankten und als solcher – als Initial – erkennbar. Im 19. Jahrhundert formte man mit Buchstaben und Wörtern Bilder nach und kam zu teils ästhetisch fragwürdigen Ergebnissen – wie im Bleisatz gesetzten Texten, die etwa Amphoren glichen. Das änderte sich in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts. Ausgelöst durch die Werbung oder Reklame, wie sie damals auch genannt wurde. Ein Begriff, der heute in Zeiten von Content Marketing, Native Advertising oder Bannerwerbung fast vergessen ist. Oder haben Sie schon einmal irgendwo Begriffe wie Onlinereklame, Bannerreklame, Reklameerzählung oder Inhaltsreklame gelesen?

Gönnen wir uns eine kleine Abschweifung: Immerhin definiert der Duden das Wort Reklame noch als „mit aufdringlichen Mitteln durchgeführte Anpreisung“. Die oben genannten Begriffe, wie Onlinereklame kennt der Duden übrigens nicht. Aber zurück zur Typografie, auch wenn der Duden das Wort Reklameschrift nicht kennt, so verweist er hier in die Richtung: Denn das Wortlexikon fragt, ob man den Begriff Reklameschild meint? Und damit ist auch das Plakat gemeint. Und genau hier kam die Bildhafte Typografie häufig zum Einsatz. Bis heute. Sie fand auch Eingang in die Magazingestaltung, vor allem in großzügig aufgemachten Doppelseiten. Dabei handelt es sich aber nur in den schlecht gemachten Fällen um ein aufdringliches Mittel. Ganz im Gegenteil, die prämierten Arbeiten spielten mit unserer Fantasie und regten Sie an. Wir erinnern in diesem Zusammenhang an „SchreIBMaschine“. Das war das Gerät mit dem Texte im Vor-PC-Alter geschrieben wurden und der Marktführer IBM hieß.

Was ist Bildhafte Typografie?

Was meint Bildhafte Typografie? Es ist irgendwie Formsatz und mehr. Nennen wir ein weiteres Beispiel: Vielleicht erinnert man sich noch an das Plakat für die Reklame der Zigarettenmarke Roth-Händle. Die weiße Hand auf schwarzem Grund, die eine rote Packung hielt. Daraus hervor kam nicht etwa eine filterlose weiße Zigarette. Nein, es war Typografie und dort stand das Wort „naturrein“. Das meint bildhafte Typografie: Statt des Rauches der Zigarre oder des heißen Dampfes von frisch gebrühtem Kaffee oder der Zigarette aus der Packung, eine Botschaft in der Wolke, statt des Damenpumps Schrift und Text. Die Variationsbreite ist gewaltig und bietet Gestaltern und Redakteuren eine weite Palette an Möglichkeiten.

Neue Technik und neue Formen der Zusammenarbeit

Erfunden wurde die bildhafte Typografie um in einer Welt mit immer mehr an Information noch stärker aufzufallen. Wer sich Zeitschriften – wie etwa die „Sport-Welt“ – um die Jahrhundertwende des 19. und 20. Jahrhunderts ansieht, der wird keine typografischen Bilder finden, aber den schon beschriebenen Formsatz. Das Bild war das Bild und der Text, der Text. Die Blüte dieser Stilform, die sich bis heute in gedruckten Magazinen oder Plakaten erhalten hat, begann in den Jahren ab 1955. Da wurde es Mode und in Wettbewerben prämiert. Vor allem in den USA, wo der neue Trend losgetreten wurde, machte sich der Type Directors Club of New York um die neue Gestaltungsform verdient und prämierte jährlich die besten Stücke. Noch heute sind die Awardbücher wahre Fundgruben für Kreative. Die veränderte Technik spielte zudem eine große Rolle. Typografische Bilder waren im Bleisatz nur schwer oder sehr aufwendig zu realisieren, oder eben dann im fertigen Schriftschnitt nur als Bildnachbau. Das Fernsehen und vor allem der Fotosatz und Kopiertechniken verbreiteten sich rasant und ermöglichten der gestalterischen Avantgarde ein immens großes Spielfeld. Es entstanden Designstudios und Werbeagenturen und damit eine neue Art der Zusammenarbeit zwischen Designer und Texter. So wurden aus Bildern, Buchstaben und Wörtern plötzlich überraschende neue Kompositionen, die aufmerksamkeitsstark eingesetzt werden konnten und Botschaften leicht und fröhlich oder hinterfragend transportierten.

Plakative Wirkung von Typografie

Buchstabenformen konnten mit Fotosatz und Kopierer oder zeichnerisch verändert werden, sie erschlossen auf dem Blatt Papier neue zwei- und sogar dreidimensionale Räume, konnten ausgeschnitten werden, flächig eingesetzt oder als Collage neu zusammengesetzt werden. Die Collage hatte ja in den 20er Jahren im Dadaismus bereits einen ersten Höhepunkt im künstlerischen Schaffen gefunden. Jetzt hielt sie Einzug in die Werbewelt, aber eben nicht nur als Bild, sondern erweitert um Typografie. Und schon im Wirtschaftswunderland lösten sich die Gestaltungsdogmen auf und nicht erst durch die 1968, wilden 70er oder durch einen David Carson. Dabei orientierte sich die neue plakative Gestaltung aber nicht am Formsatz des 19. Jahrhunderts – der Bilder einfach nur  nachempfand – sondern emanzipierte sich als Typografie mit eigener Aussagekraft. Typografie wurde expressiv eingesetzt und auch ihre psychologische Wirkung wurde erkannt und genutzt.

Im Design für das Web oder mobile Endgeräte darf man noch gespannt sein, welche Formen sich entwickeln werden. Hier hat nach den Jahren von Arial und Verdana als Schriftschnitt, jetzt die Entwicklung von Typografie erst begonnen. Sicher animieren Pioniere schon seit langem Bilder und Videosequenzen mit Typografie, aber hier stehen wir erst am Anfang.

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