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Studie zeigt: Eine gendergerechte Ansprache führt zu einer besseren Performance von Werbeanzeigen

Wer sich dazu entscheidet, in der Kommunikation zu Gendern und ein Zeichen für Gleichberechtigung zu setzen, muss oftmals mit viel Kritik rechnen. Dennoch zeigt ein Test von Agorapulse deutlich, dass sich die Performance von Werbeanzeigen durch die Verwendung von gendergerechter Sprache verbessert. 

Gendergerechte Sprache erzeugt viel Diskussionsbedarf

Viele Medien nutzen mittlerweile die Gendersprache, um auch in der Kommunikation die Vielfältigkeit unserer Kultur widerzuspiegeln. Allerdings erzeugt auch kaum ein anderes Thema so viele verschiedene Meinungen. Während sich die einen für die Verwendung inklusiver Formen mit Sternchen, Unterstrich aussprechen, sind andere strikt dagegen. 

Gendern erhöht die Performance

Um den vielen verschiedenen Meinungen auch Fakten beipflichten zu können, haben Agorapulse, ein Anbieter von Social-Media-Management-Software, in einem Experiment getestet, ob sich infolge von gendergerechter Ansprache die Performance von Werbeanzeigen erhöht – sie kamen zu dem Ergebnis, dass dem so ist.

Für das Experiment haben die Expert:innen mit einem Mediabudget von 1.000 Euro 20 Tage lang überprüft, inwieweit sich das Gendern auf die Performance von Werbeanzeigen auswirkt.

Welche Vermutungen hatten die Expert:innen in Bezug zur gendergerechten Ansprache in Werbetexten?

Agorapulse hat vor Beginn des Experiments zwei Hypothesen aufgestellt:

1. Gendergerechte Sprache im Text der Werbeanzeige führt zu mehr Klicks.

2. Gendergerechte Sprache im Text eines Creatives erhöht die Performance der Ad.

Um zu einem Ergebnis zu kommen wurde ein E-Book des Unternehmens mit ansonsten identischen Anzeigen im Facebook-Newsfeed beworben.

Gendergerechte Ansprache zeigt eine erhöhte Performance

Besonders erwähnenswert sind die Ergebnisse zur Verwendung von Gendersprache im Bild (im Ad Creative). Denn hier sind die positiven Auswirkungen des Genderns sogar signifikant und messbar. Die Kosten pro Klick (CPC) sind in der Variante mit einer gendergerechten Ansprache um 16 Prozent niedriger ausgefallen als in der männlichen Variante. Auffällig ist, dass Männer deutlich häufiger auf entsprechende gendergerechten Anzeigen klicken. Dadurch hat sich der CPC um 27,5 Prozent reduziert. Tatsächlich ist die Akzeptanz in der Altersgruppe zwischen 45 und 54 Jahren noch ausgeprägter und das Creative wird eher angeklickt, wenn gendergerechte Sprache verwendet wird, sodass hier der CPC der gegenderten Version um 49,6 Prozent günstiger ist.

Fazit des Experiments zur gendergerechten Sprache in Werbetexen

Nicht zu vergessen ist natürlich, dass die Ergebnisse lediglich auf einen einzelnen Text beruhen. Trotzdem zeigt sich, dass sich es durchaus für Marketer und Advertiser lohnt, auf Gendersprache in den Anzeigen zu setzen. Ein Testlauf mit gendergerechten Ansprache kann sich also durchaus bezahlt machen. 

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