Was könnte die Geschichte vom Rumpelstilzchen mit Marketing, Reklame oder Content Marketing zu tun haben? Auch wenn man glauben könnte, diese Kombination sei an den Haaren von Rapunzel herbeigezogen, ist dies dennoch keine Märchenstunde. Aber, wie müssten oder würden der Müller und die Gebrüder Grimm die Story vom Stroh, das zu Gold gesponnen wurde, heute wohl erzählen?

Beginnen wir mit der unmöglichen Aufgabe für die schöne Müllerstochter. „Es war einmal ein Müller, der war sehr arm. Er hatte aber eine sehr schöne Tochter. Und so kam es, dass er eines Tages vor den König trat und ihm sagte: „Werter König, ich habe eine Tochter, die kann Stroh zu Gold spinnen!“ Klassische Werbung würde man sagen. Ich gebe ein Versprechen ab, ohne den Beweis direkt mitzuliefern und eine Story die ungewöhnlich klingt. Aber, was würde ein moderner König heute tun? Er würde bingen oder googlen. Und sofort steht dort das Wort „Märchen“. Weitere Suchergebnisse liefert der Onlinehändler „Amazon“ oder die linksalternative Zeitung „taz“, die sich der Zeile „Aus Stroh Gold spinnen“ für eine Überschrift bediente. Und jede Menge Illustrationen in der Bildersuche.

Könnte der Müller also dem König diese freche Lügengeschichte heute noch so auftischen? Nein. Er müsste viel subtiler vorgehen, um glaubwürdig zu sein. Denn wir haben gerade ja nur die erste moderne Informationsebene eingeblendet, die der Suchmaschinen. Es gibt noch weitere. Der König könnte sein persönliches Social Media Netzwerk, ob Facebook, Snapchat, Instagram, YouTube oder What´s App, befragen. Dort wären wahrscheinlich die gekrönten Häupter der gesamten Welt versammelt. Der König könnte die Frage also in Windeseile an seine Freunde, ob sie es für möglich halten, dass Müllerstöchter Stroh zu Gold spinnen können, weiterleiten. Die Häme dürfte nicht lange auf sich warten lassen. Um es auf den Punkt zu bringen: In unseren Tagen würde der Müller mit seiner einfachen Werbebotschaft sicher im ersten Schritt nicht punkten.

Analysieren wir einmal nüchtern, was sich in unserem Kommunikationsverhalten verändert hat. Der Müller hat eine phantastische Story aufgetischt, die erst einmal für Aufmerksamkeit sorgt und ist damit bis zum König durchgedrungen. Das ist zunächst ein großer Erfolg seiner Kommunikation, denn er hat, ohne zuvor mit seiner Werbung am Hof zu scheitern, gleich den obersten Entscheider erreicht. Wir halten fest: Mit ungewöhnlichen Aussagen, sorge ich für Aufmerksamkeit. Der König in der Originalstory muss die Story des Müllers physisch überprüfen lassen, denn so geht das Märchen der Grimms weiter:

„Dem König, der das Gold liebte, gefiel die Kunst gar wohl und er befahl, dass die Müllerstochter zu ihm gebracht werden sollte. Als sie vor ihm stand, führte er sie in eine Kammer, die bis unter die Decke voll war mit Stroh. Er gab ihr Rad und Haspel, „Spinne dieses Stroh bis morgen früh zu Gold. Schaffst du es nicht, sollst du sterben!“ Darauf wurde die Kammer verschlossen und sie war allein.“

Das hat sich verändert: Heute steht allen das Wissen der Welt in wenigen Sekunden zur Verfügung. Ob mobil oder stationär spielt keine Rolle mehr. Der König – wahrscheinlich schon der Hofstaat oder des Königs Sekretär – hätte den Müller und seine Story zuvor entlarvt, und damit hätte die schöne Müllerstochter wahrscheinlich gar nicht einmal das Stroh gesehen. Das ist nichts Neues, hat aber eine große Auswirkung auf unsere Kommunikation. Heute in Zeiten von „bento“ und „Huffington Post“ würde der Müller schreiben: „Diese Müllerstochter macht dich reicher“.

Themen anders setzen, Social Media nutzen

Er würde also das Thema anders setzen und er müsste es breiter streuen. Es würde nicht mehr ausreichen, nur den Entscheider zu überzeugen. Er muss bei Interessensgruppen, persönlichen Gruppen und vielen unterschiedlichen Individuen seine Geschichte platzieren und seine Geschichte zum Thema machen. Also die ganze Klaviatur vom Print-Titel, Blog, Social Media und so weiter spielen, um eine möglichst breite Zahl der Mitentscheider zu überzeugen, dass sie seine Story weiter verbreiten und ihr Glauben schenken.

PRINT KNOW!S HOW

Die Geschichte vom Rumpelstilzchen, mag sie dem ein oder anderen auch ein wenig an den Haaren herbeigezogen gewirkt haben, lehrt vor allem eines, der Umgang mit Medien und Wissen hat sich für Menschen grundlegend verändert. Wer also über einen Relaunch einer Zeitschrift oder Zeitung nachdenkt, der muss dies berücksichtigen. Er muss nicht gleich Print als solches in Frage stellen, sondern sich mehr um die Frage kümmern, welche Inhalte biete ich wie und wo an. Hier einige Basisfragen und Antworten.

Klassisches Verlautbarungsorgan
Diese Form findet man vor allem bei Pflichtpublikationen im Verbandsbereich noch häufig. Die Mitglieder dürfen schreiben, manchmal auch die Pressesprecher, und die Heftstruktur wird nach dem Prinzip, brauchst Du eine oder zwei Seiten, festgelegt. Und so kommt es auch beim Leser an, wie das monotone Orgeln des Leierkastenmannes.

Die Inhalte und Heftarchitektur
Wer bislang Artikel an Artikel reihte, weil der Print-Titel die maßgebliche Kommunikationsplattform des Unternehmens, Verbandes oder Vereins war, der gießt alten Wein in alte Schläuche, vor allem dann, wenn seine Inhalte schon bekannt sind. Nehmen wir das Beispiel Sport. Der Spielbericht ist schon an dem Tag, an dem er geschrieben wurde, kalter Kaffee. Das analysierende Interview mit dem Trainer im Monatsmagazin nicht. Dies braucht aber eine andere Vorbereitung und im Heft Raum. Redaktion und Art Direktion müssen sich also mehr Gedanken machen über den Aufbau ihres Magazins, sie müssen Themen setzen und diese geschickt so setzen, dass der Leser, der, wie bekannt ist, zunächst einmal blättert, durch die Architektur des Heftes geschickt gelenkt wird, damit sein Blick sich an einer Geschichte verhakt. Dazu muss inhaltlich, aber auch optisch ein Spannungsbogen geschaffen werden.

Aus einem Guss
Ein gutes Magazin wirkt kompakt und ist aus einem Guss gestaltet. Aber übertreiben Sie es nicht, denn schon die Dakota-Indianer sagten: „Wenn Du entdeckst, dass Du ein totes Pferd reitest, steig ab!“ und das gilt auch für Design und Redaktion. Schaffen Sie Abwechslung, denn Einheitlichkeit und Vielfalt sind nicht nur Antipoden. Dies gilt umso mehr für die Bild- und Textmischung. Gerade Magazine mit mono-thematischen Inhalten können schnell öde und langweilig wirken. Dann wechselt man zwischen Fotografie, Illustration oder Grafik und schon wirken die Geschichten abwechslungsreich und spannend. Allerdings ist darauf zu achten, dass es eine Passung zwischen textlichen Inhalten und Illustration gibt, also der Wechsel nicht nur aus ästhetischen Gründen stattfindet. Denken Sie immer an das Leser- oder Kundenerlebnis und die Benutzerfreundlichkeit. Ergibt sich eine spannende Wechselwirkung, die der Leser schnell erfassen kann und ihm einen Erkenntnisgewinn bringt, ist die Story perfekt eingestielt. Dabei müssen Inhalte weder platt geschrieben, noch platt inszeniert sein.

Das Magazin mit Spannungsbogen
Beglücken Sie Ihre Leser von visueller Opulenz bis smarten Lesehappen. Dabei gilt es einige wenige Regeln zu beachten. Wenn Sie einer Story die Titelseite widmen, dann muss dies auch erkennbar die Titelgeschichte im Heft sein und dies durch ihren Umfang dokumentieren. Da reicht es nicht, nur eine Doppelseite zu füllen. Alles was auf dem Titel angerissen wird, muss mit entsprechendem Inhalt abgebildet werden und kann nicht nur eine Randnotiz sein. Bauen Sie in der Heftarchitektur den Spannungsbogen so, dass sich der Leser angesprochen fühlt, das gesamte Heft zumindest blätternd erforschen zu wollen.

Das dosierte Diskrepanzerlebnis

Was lässt uns Menschen Wohlbefinden erleben? Wenn wir auf der einen Seite Nähe und Vertrautheit spüren, aber auf der anderen Seite Bewegung, Neugier und Dynamik fühlen. Für Redaktion und Design heißt dies, dass die visuelle und inhaltliche Botschaft auf der einen Seite auf bereits bestehendem Wissen aufbaut und auf der anderen Seite so wohldosiert Neues präsentiert, dass der Leser nicht überfordert ist. Aber es darf auch nicht zu wenig Neues sein, denn dann ist es Schnee von gestern.

 

Natürlich muss er auch technische Vorkehrungen treffen, etwa SEO – also Suchmaschinenoptimierung – betreiben, um seine Geschichte wenigstens auf die erste Seite der Suchmaschinen zu bringen. Er könnte auch den ersten Platz kaufen, aber wir wissen ja, der Müller ist arm und würde sein Investment wahrscheinlich stärker auf freie Social Media Kanäle, wie einen You Tube Channel, Facebook, What´s App und einen einfachen Word-Press-Blog legen. Für den König gebe es dann eine Landing Page, mit Bestellformular für die schöne Müllerstochter, die Stroh zu Gold spinnen kann.

Gehen wir einen Schritt weiter und davon aus, dass der König den Bestellvorgang auslöst. Das Original der Gebrüder Grimm bietet der armen Müllerstochter unerwartete Hilfe an: „Das kleine Männlein“. Wir erinnern uns, das kleine Männlein spinnt drei Mal das Stroh des gierigen Königs zu Gold, aber es verlangt immer einen Faustpfand.

Da ging auf einmal die Türe auf und ein kleines Männlein trat herein. Es blickte die Müllerstochter an und sprach:
„Guten Abend, werte Müllerin. Warum weint Ihr so sehr?“
„Ach“, antwortete das Mädchen, „ich soll das ganze Stroh bis morgen zu Gold spinnen, aber ich weiß nicht wie.“
Da sprach das Männlein: „Was gibst du mir, wenn ich dirs spinne?“
„Mein Halsband“ sagte das Mädchen.
Das Männlein willigte ein und nahm das Halsband. Es setzte sich vor das Rädchen und schnurr, schnurr, schnurr, dreimal gezogen, da war die Spule voll. Dann steckte es eine andere auf und schnurr, schnurr, schnurr, dreimal gezogen, da war auch die zweite Spule voll.
So ging es bis zum Morgen, bis alles Stroh gesponnen und alle Spulen voller Gold waren.

Der König war erfreut und hätte diesen Erfolg sicher nicht kommuniziert. Nein, er ließ die arme Müllerstochter weiterspinnen im stillen Kämmerlein, bis er ihr beim dritten Mal das Heiratsversprechen machte. Aber die Müllerstochter musste auch dem Männlein jedes Mal ein Versprechen geben, zuletzt, dass sie ihm ihr erstes Kind geben werde, wenn sie Königin sei.  Wir alle wissen, sie wurde Königin, gebar ein Kind und das Männlein forderte seinen Tribut. Allerdings gab das Männlein der Königin noch eine Chance. Sie konnte ihr Kind behalten, wenn sie seinen Namen herausfand. Heute würde das Männlein der Königin sicher eine andere Aufgabe stellen. Aber bleiben wir zunächst beim Original:

„Drei Tage sollst du haben. Wenn du bis dahin meinen Namen weißt, so sollst du dein Kind behalten“.
Nun sann die Königin die ganze Nacht über und dachte an alle Namen, die sie jemals gehört hatte. Auch schickte sie einen Boten über das Land. Der sollte sich weit und breit nach neuen Namen erkundigen.
Als am andern Tag das Männlein kam, fing sie an mit Caspar, Melchor, Balzer. Sie sagte alle Namen, die sie wusste. Aber bei jedem sprach das Männlein:
„Nein, so heiße ich nicht!“
Den zweiten Tag ließ sie bei allen Leuten herumfragen und sagte dem Männlein die ungewöhnlichsten und seltsamsten Namen vor: Rippenbiest, Hammelswade oder Schnürbein. Aber es blieb dabei:
„Nein, so heiß ich nicht!“

Natürlich hätte die Königin 2016 die Hof-IT auf die Namenssuche vom öffentlichen Netz bis ins Darknet geschickt und womöglich sogar Trojaner aussenden lassen. Aber so weit war man ja damals noch nicht. Und daher meldete der Bote am dritten Tag nach seiner Ankunft:

„Neue Namen habe ich nicht finden können meine Königin. Aber wie ich an einen hohen Berg um die Waldecke kam, dort, wo Fuchs und Has sich gute Nacht sagen, da sah ich ein kleines Häuschen. Vor dem Häuschen brannte ein Feuer und um das Feuer sprang ein kleines Männlein. Es hüpfte immerfort auf einem Bein und schrie:
heute back ich, morgen brau ich,
übermorgen hol ich mir das Kind der Königin –
ach, wie gut, dass niemand weiß,
dass ich Rumpelstilzchen heiß!“

LTE im Märchenwald

Drei Tage lang hätte die Königin  im Jahr 2016 nicht warten müssen. Der Bote hätte ihr live mit Periscope, vorausgesetzt der Wald hätte eine vernünftige LTE-Anbindung gehabt, den Tanz des Männchens sogar per Livestream senden können. Ja, Facebook Videoposts, Snapchat oder You Tube wäre möglich gewesen. Unter dem Hashtag #Rumpelstilzchen hätte der Bote auch twittern können. Vielleicht hätte die Königin gar keinen Boten mehr aussenden müssen, wenn das kleine Männlein nur ein wenig eitel ist und sich selbst beim Tanz mit seinem Selfiestick gefilmt und diesen Film gepostet hätte. Aber hören wir erst einmal wie das Märchen ausging:

Da war die Königin überglücklich, da sie den Namen wusste. Als bald darauf das Männlein kam und sprach:
„Nun, Frau Königin, wie heiße ich?“
fragte sie zuerst:
„Heißest du Kunz?“
„Nein.“
„Heißest du Heinz?“
„Nein.“
„Heißt du etwa Rumpelstilzchen?“
„Das hat dir der Teufel gesagt, das hat dir der Teufel gesagt“,
schrie das Rumpelstilzchen, und stieß vor Zorn mit dem rechten Fuß so tief in die Erde, dass es bis an den Leib hineinfuhr. Dann packte es in seiner Wut den linken Fuß mit beiden Händen und riss sich selbst mitten durch. Und damit ist das Märchen aus.

Die gute Story ist entscheidend

Betrachtet man das Märchen „Rumpelstilzchen“ vor dem medialen Background der Jetztzeit gibt es Dinge die bleiben gleich: Es braucht eine gute Story, die zündet. Aber es reicht nicht mehr aus, diese One to One zu erzählen, sondern ich muss daraus eine Story machen, die breit rezipiert wird und dazu die Geschichte über viele Kanäle distribuieren. Und dennoch brauche ich ein Ziel: Am Ende muss ich den König überzeugen. Und der ist ja, wie der deutsche Sprachgebrauch es formuliert der Kunde. Den Spruch „Der Kunde ist König“ formuliert der Angelsachse übrigens so: „The customer ist always right“.

Heute sammelt keiner mehr mündlich überlieferte Märchen, wie die Brüder Grimm, überarbeitet sie und veröffentlicht diese in Büchern. Dabei liest sich auch die Geschichte der Gebrüder Grimm selbst, die sich ja nicht nur auf die Veröffentlichung von Märchen spezialisiert hatten, sondern noch heute als Mitgründer der deutschen Germanistik gelten, wie die moderner Start-up Kultur. Denn auch die Brüder scheiterten am Anfang und mussten etwa die Zeitschrift „Altdeutsche Wälder“ nach nur drei Ausgaben wieder einstellen.

Schon die Gebrüder Grimm nutzten unterschiedliche Distributionskanäle

Den Erfolg ihrer Märchen erlebten sie noch selbst. Aber auch schon die Brüder Grimm diversifizierten ihre Inhalte – heute würde man sagen Content-Angebot – denn neben der großen Ausgabe der Märchen, die sieben Mal aufgelegt wurde, war es die „Kleine Ausgabe“ der Kinder- und Hausmärchen in einem Band, mit Illustrationen von Ludwig Emil, die den Stoff populär machte. Diese Ausgabe wurde zu Lebzeiten der Brüder zehn Mal neu aufgelegt.

Inhalte mehrfach und in unterschiedlichsten Formen, passgenau auf die Zielgruppe zuzuschneiden und zu publizieren, ist also keine Erfindung der Neuzeit. Heute, nachdem die Märchensammlung gemeinfrei ist, ist das Märchen Rumpelstilzchen nicht nur zu lesen, sondern natürlich gibt es auch Computerspiele im Netz.

Digital KNOW!S HOW

Unstrittig dürfte sein, dass zu jeder Content Marketing Strategie heute eine stringente Durchlässigkeit zwischen analogen und digitalen Angeboten gegeben sein muss. Ein Printwerk ohne Spiegel im Digitalen ist nicht mehr vorstellbar.

Flashen Sie noch oder blättern Sie schon in HTML 5

Ist eine responsive Website heute Pflicht oder Kür? Sagen wir mal so: Im Juli gab es in Deutschland 46 Millionen Smartphone-Nutzer, laut Statista. Die drei wichtigsten Betriebssysteme waren Android mit 74,2, iOS mit 19,3 und Windows mit 5,9 Prozent. Über 34 Millionen surfen damit mobil im Internet. So dürfte diese Frage schnell zu beantworten sein. Bedenkt man, dass in Deutschland rund 80 Millionen Menschen leben. Betrachten wir das digitale Pflichtprogramm für Content Marketing.

Basisvariante E-Paper

Wer ein Printmagazin auflegt, der sollte dies auch digital zur Verfügung stellen. Dies ist heutzutage eigentlich keine Frage mehr. Allerdings gilt es bei der Auswahl eines Anbieters bzw. Software einiges zu beachten. Ältere Versionen wurden häufig mit Flash programmiert. Damit sind sie nicht unter iOS abrufbar und Flash wird es in absehbarer Zeit nicht mehr geben. Es gibt Menschen, die freuen sich darüber, denn sie glauben, dass nun Schluss sei mit nervigen Bannerwerbungen, die blinken. Der Todesstoß für Flash, das auch gerne von Schadsoftwareprogrammierern genutzt wurde, dürfte die Entscheidung von Google sein, ab Juni diesen Jahres keine Werbebanner mit Flash mehr anzunehmen und ab Januar 2017 auch nicht mehr auszuliefern. Daher sollte man auf HTML 5 setzen, wie dies auch Google und YouTube tun. Es geht allerdings mit einem echten E-Paper, das auf Basis eines PDF´s erzeugt wird, noch eine Stufe weiter, denn dort können multimediale Zusatzinhalte, wie Video und Audiodateien oder Bildergalerien ergänzt werden.

Welcher Browsertyp sind Sie?

Eine Pflichtaufgabe ist es herauszufinden, welche Browser meine Nutzer schätzen. Sollte dies noch der Internet Explorer 8 sein, sollten sie den Lesern mitteilen, dass der Support von Microsoft am 12. Januar ausgelaufen ist. Und da nutzten immerhin noch fast neun Prozent der User des nternetexplorers diese veraltete Version. In Deutschland hat der Internet Explorer, alle Versionen, nach netmarketshare.com im Februar einen Marktanteil von rund 44,8, gefolgt von Chrome mit 36,6, dem Firefox von Mozilla mit 11,7 und Apples Safari von 4,9 Prozent.

Fokus mobile oder stationäre Website

Wer heute ein Redesign oder einen Relaunch seiner digitalen Angebote plant, der sollte erst einmal die Trackingdaten  – ob Google Analytics, etracker, Piwik oder ein anderes Tool – auswerten. Vor allem das Surfverhalten seiner Nutzer studieren, ob die meisten Zugriffe noch über das stationäre Web oder über mobile Endgeräte erfolgen. Blickt man auf die Deutschland-Zahlen, so dürften sich diese bei vielen Inhalteanbietern, wie Verlagen, widerspiegeln: 54 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren surfen mobil und unter den Internetnutzern sind es sogar 69 Prozent. Bei solchen Zahlen steht die Frage nach responsivem Webdesign nicht mehr im Raum, sondern es drängt sich stärker ein Nachdenken darüber auf, wo der Fokus meines zukünftigen digitalen Angebotes liegen soll: Mobil oder stationär. Eines muss allerdings ganz deutlich gesagt werden: Ohne Mobile wird es nicht mehr funktionieren und Mobile gehört in jede Strategie eines neuen Online-Magazins. Dabei ist von Fall zu Fall zu entscheiden, wie die beste Lösung aussieht. Also ob eine responsive Lösung besser geeignet ist als eine App oder umgekehrt. Und auch Apps bieten heute alle Möglichkeiten permanent zu publizieren.

Das Magazin – Eigener oder Integration in bestehenden Web-Auftritt

Ihr Unternehmen hat einen respektablen Webauftritt. Jetzt steht der Relaunch eines Kundenmagazins an und natürlich soll dies auch in der digitalen Wertschöpfungskette angeboten werden. Oft wurden in der Vergangenheit für diese Inhalte eigene Webauftritte konzipiert und gingen ans Netz. Zwei getrennte Seiten, plus Social Media Kanäle, bedeutet allerdings auch, die ständige Bereitschaft die Inhalte untereinander zu vernetzen.
Dabei gilt auch hier, es gibt keine pauschale Antwort. Generell spricht nichts gegen ein eigenes Online-Magazin. Schaffrath DigitalMedien hat dies etwa bei GS 1 realisiert oder auch die KNOW!S hat einen eigenen Auftritt. Wichtig ist dabei, dass die Themen sinnvoll mit den Services der Corporate Website und den eigenen Kanälen in den sozialen Netzen begleitet werden. Kommt die neue Print-Ausgabe heraus, dann müssen auch die digitalen Kanäle und zwar alle des Unternehmens oder Verlages mit bespielt werden.

Ist die Corporate Website schon sehr inhaltslastig und gerade frisch renoviert worden und bietet ein modernes Design mit großen Visualisierungen, dann spricht nichts dagegen, hier die Inhalte des Magazins zu integrieren. Vorteil ist, dass Leser und Kunden beide Welten auf einen Blick erhalten.

 

Alexander Hornen
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